Moin Jörg! Ja klar. Ich unterstütze Kundinnen und Kunden dabei, ihre Marketingziele bestmöglich zu erreichen. Dafür nehme ich in der Regel zwei Rollen ein: Entweder gibt es bereits ein klares Kommunikationsziel, also die Präsentation eines Unternehmens und dessen Produkte oder Dienstleistungen. Dann lege ich sofort los, konzipiere und verfasse Texte, die das Herz des Unternehmens und die Kraft von dessen Angeboten überzeugend auf den Punkt bringen.

Die zweite Rolle ist die des Sparringpartners zu Beginn eines Projektes. Wenn beispielsweise das Kommunikationsziel feststeht, doch der Weg dorthin noch offen ist. Dann sprechen wir über Kommunikations-Kanäle und -Mittel. Und dann ordne ich die Informationen und kläre die notwendigen Inhalte. Bei diesem Prozess lernen sich Kunden häufig noch einmal ganz neu kennen. Weil ich zum Beispiel mit meinen Fragen längst entstandene blinde Flecken neu ausleuchte.

Ist die Route geklärt, geht es weiter wie oben beschrieben: Ich komponiere packende Texte, die die Relevanz eines Angebots deutlich zeigen, einen emotionalen Zugang zum Thema herstellen und zu einer Handlung der Adressaten führen. Das klingt jetzt recht abstrakt, ist aber ein sehr spannender und dynamischer Prozess.

Gerade schreibe ich einen Artikel darüber, wie wirksam Storytelling ist. Ein Case daraus: Ich entdecke eine teure ganzseitige Anzeige in einem Magazin von einem Anbieter von Gesundheitsprodukten und Seminaren zum Thema. Die ballert mir die typischen werblichen Imperative entgegen. Ich nehme Kontakt auf und schlage vor, die Angebote facettenreicher darzustellen, um mehr Effizienz zu erreichen.

Der Händler wird mein Kunde, wir setzen meine Ideen in verschiedenen Kommunikationsmitteln um – und die Reaktionen darauf nehmen signifikant zu. Die Seminarbuchungen haben sogar um über 200 Prozent zugelegt. Oder ein Coach für hochsensible Führungskräfte: Sein Angebot für Coachings und Seminare sowie Fortbildungen ist komplex und er braucht jemanden, der mit an der Struktur der Website feilt und dafür gut lesbare sowie überzeugende SEO-Texte verfasst.

Er wirft mir Infobrocken vor, ich sortiere sie und forme daraus gut informierende und mitreißende Texte – die Seite funktioniert. Das mal als schnelle Info. Ich könnte noch stundenlang über die einzelnen Prozessschritte sprechen. Spannend sind die. Sehr spannend. Für beide Seiten.

Ich bin gelernter Journalist. Zur Auftragskommunikation kam ich dann wie die Jungfrau zum Kinde. Eine lange Geschichte mit wenig Informationswert für Außenstehende. Deshalb nur so viel: Ich bin sehr froh über diesen Schritt! Ich liebe es, mit Kundinnen und Kunden an deren Projekten zu arbeiten, die neben der kreativen Seite schließlich für sie gleich mehrere existenzielle Dimensionen haben: Zum einen geht es darum, das Unternehmen weiterzuentwickeln; und zum anderen auch darum, den so erlangten Erfolg mit einer nachhaltigen Kommunikations-Strategie zu sichern, damit die Inhaber sich selbst, zudem ihre eigene und die Familien ihrer Angestellten bestens versorgen können. Eine sehr befriedigende Arbeit!

Ich brenne für Storytelling! Für einen gelernten Journalisten ist das ja auch naheliegend. Deshalb musste ich unbedingt ein Buch darüber schreiben: „Take off! Erfolgreiches Marketing mit Storytelling“. Es richtet sich an alle, die ihre Texte selbst schreiben möchten. Es inspiriert dazu, das Marketing mit der eigenen Geschichte zu erfüllen, statt mit den üblichen Behauptungen der klassischen Werbung anzutreten. Storytelling ist emotional und auch kognitiv deutlich ansprechender als „Erleben Sie unser Produkt XYZ! Es ist geil! Jetzt kaufen!“

Eine Story wirkt direkt in unsere Psyche hinein. Vorausgesetzt natürlich, dass wir uns für diese Story interessieren: Dann blicken wir sozusagen direkt hinein in die vielen spannenden Dimensionen eines Produktes oder einer Dienstleistung. In meinem Buch beschreibe ich, weshalb Berliner Fahrradkuriere von ihren handelsüblichen Kuriertasche frustriert waren; und wie sie diese Alltagserfahrungen dazu gebracht haben, eine neue Tasche mit praxisgerechter Funktionalität zu entwickeln.

Dieses Produkt ist so eingeschlagen, dass auch Nicht-Kuriere begeisterte Fans geworden sind. Wer diese Story liest und eine neue Tasche sucht, wird sich mit diesem Produkt auseinandersetzen. Das ist Storytelling: Authentisch und glaubhaft darüber berichten, wer was warum und mit welchen Auswirkungen sowie Erfolgen in die Welt gebracht hat. Alle Menschen lieben solche Geschichten, das ist in unsere DNA einprogrammiert.

Ja, ist es. Wie eben berichtet: Der Abverkauf kann erheblich zunehmen. Eben aufgrund der benannten Prinzipien. Und zwar gleichermaßen in der B2C- wie auch B2B-Kommunikation. Ein Handelsvertreter mit den besten Geschichten ist der beste Verkäufer. Wenn er vor Ort erzählt, welche seiner Kunden welche Probleme mit seinem Produkt erfolgreich gelöst haben, und der Angesprochene hat das gleiche Problem, dann ist der Verkauf ziemlich sicher. Vorausgesetzt, der dokumentarische Bericht ist wirklich glaubhaft!

Es geht also nicht ums Erfinden. Nur die Wahrheit ist nachhaltig. Der Vertriebler aus Fleisch und Blut hat auch digitale Klone: Das sind Whitepapers und Success Stories. Sind die sehr zugänglich formuliert und mit hohem Informationsgehalt versehen, führen sie zu dem Ausruf: „Ja, das hilft mir, das brauche ich!“ Mit diesem starken Ja ist der Kaufprozess eingeleitet.

Oh ja! Weil sich in eine spannende Story bestens die benötigten Keywords integrieren lassen. Eben weil du mehr Textvolumen hast als bei klassischer Werbung. Es tritt folglich ein Doppeleffekt ein: Weil du den Interessenten etwas erzählst, erreichst du sie kognitiv besser und begeisterst sie. Und zusätzlich dazu kreierst du den wirksamen Text-Raum für Onpage-SEO.

Am Anfang steht in der Regel ein Interview. Das besteht aus einigen standardisierten und speziell auf den Gesprächspartner abgestimmten Fragen. So erfahre ich vieles über das Unternehmen und vor allem die Menschen, die dieses mit ihrer Kraft erfüllen. Dann bestimmen wir die Protagonisten der Story, die beispielsweise darüber berichtet: Wie alles anfing. Wie die Entwicklung eines Produktes oder einer Dienstleistung vorangekommen ist. Welche Schwierigkeiten es gab. Wie drohendes Scheitern abgewendet wurde. Welches Ergebnis schließlich erreicht wurde. Welche Erfolge dann Kundinnen und Kunden damit erzielt haben. Und so weiter. Du siehst: Nach so einer Story bleiben kaum noch Fragen offen. Oder die Lesenden sind so angefixt, dass sie alle doch noch offenen Fragen beantwortet haben möchten. Am besten sofort! Und schon wirkt die Story im Sinne des Auftraggebers.

KI ist hervorragend dafür geeignet, sich inspirieren zu lassen. Oder wenn es beispielsweise darum geht, für einen Blogartikel einen Info-Kasten anzufertigen: „So funktioniert eine Batterie“. Dann macht es Sinn, das nicht selbst zeitraubend zu recherchieren. Allerdings muss man das Ergebnis verifizieren, weil es die generative KI mit dem Generieren manchmal übertreibt und hinzuerfindet. Außerdem müssen KI-Texte stilistisch gepimpt werden. Die Bots schreiben langweilig, haben kein „Gespür“ für Höhepunkte, vermitteln keine Leidenschaft und erwecken daher keinen Spaß am Lesen. Es sind reine Funktionstexte, die bewusst konsensorientiert geschrieben werden. Damit kann man eben eine Batterie erklären, aber niemanden für ein tolles Produkt begeistern. Dafür brauchts dann doch das menschliche Schreibtalent.

Ich denke, nicht. Eine überzeugende Marketing-Story muss nach wie vor in einem biologischen Gehirn heranreifen. Denn ein Vorbild für diese individuelle Story existieren ja logischerweise in keiner Datenbank. Eine Gründerstory muss mir der Gründer erzählen. Und ich hauche ihr dann mit stilistischen Mitteln, für die ich ein starkes Gefühl entwickelt habe, Leben ein.

Selbst wenn ChatGPT Interviews führen würde, bliebe ein entscheidender Unterschied bestehen: Ich habe einen individuellen Style der Interviewführung und der textlichen Umsetzung. Beides ist geprägt von meiner individuellen Erfahrung. Vor allem auch von meinen Ambitionen, die KI-Systeme nicht haben. Dank meiner Ambitionen leite ich ein Gespräch so, dass es die Lebendigkeit meines Gegenübers hervorlockt. Und ich lasse mich von dem Gehörten begeistern.

Ein KI-System kann emotionale Berührung höchstens simulieren. Und daher entwickelt es in einer Gesprächsdynamik auch keine ambitionierte Kreativität, mit der hingegen ich auf spannende Impulse sofort reagiere, neue Fragen davon ableite und so immer tiefer in die Person mit all ihrer psychologischen Komplexität und wiederum ihren Ambitionen eintauche. Daher scheint mir ein Gespräch zwischen ambitionierten Menschen sobald nicht digital imitierbar zu sein. Und das Schreiben einer packenden Story erst recht nicht.

Nutzt die große Macht der Worte! Und zwar klug! Das heißt: Ein sehr guter Text kann nur dann entstehen und wirksam werden, wenn er vollkommen durchdacht ist. Er bildet sich nicht fast automatisch auf dem Bildschirm ab, sobald sich jemand vor den PC setzt und auf der Tastatur herumhackt. Schreiben benötigt Zeit, um die Macht der Worte klug aufsprühen zu lassen und zur Wirkung zu bringen. Zuerst Zeit, um den gewünschten Effekt, die Zielgruppe und das optimale Kommunikationsmittel zu klären.

Dann Zeit, um den passenden Stil zu definieren. Zeit, um jedes Wort und jeden Satz hinsichtlich der Aussagekraft zu überprüfen. Zeit, um zu klären, ob das ursprüngliche Ziel beim Schreibprozess im Blick behalten wurde. Zeit, um den Text ruhen zu lassen. Zeit, um ihm nach einem oder mehreren Tagen den endgültigen Schliff zu verleihen. Und schließlich Zeit, um die Wirkung zu evaluieren – und eines Tages zu sagen: Yes, das hat sich gelohnt!

Volker Höinghaus
Freier Texter aus Hamburg

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